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定制家居企业如何应对增速放缓的新常态

2020-05-04 10:34:25来源:

自2018年迎来行业拐点之后,定制家居行业迎来了一个更加特殊的2020年,面对整体增速放缓的新常态和突如其来的新冠肺炎疫情,定制家居企业要应对的不只是消费需求转变,还有市场格局的演变。对于处在非常时期的定制家居企业而言,不只要有差异化的定位,还有要差异化的玩法。

数说

定制家居9大上市公司的财报数据,透露出两大信号

截止到2020年4月28日,定制家居行业9大上市公司中除了欧派之外,包括索菲亚、好莱客、志邦、金牌、皮阿诺、尚品宅配、顶固、我乐在内的其余8家上市企业均已发布2019年年报。透过8家上市公司发布的2019年年报数据以及欧派家居此前发布的2019年业绩预告,我们不难发现整个定制家居行业正在迈入一个全新的发展阶段,整体增速放缓已经成为定制家居行业的新常态,多品牌战略、多品类协同和全渠道运营正在成为引流行业格局转变的三大关键词。

增速放缓明显 市场集中度提升

从数据看,定制家居企业营收和利润双双增速放缓,定制行业整体进入了平稳增长期。在目前已经发布财报的8家上市定制家居企业之中,索菲亚、尚品宅配和好莱客的营收增长均为个位数。同时,行业整体增速明显放缓,在8家已经发布2019年财报的定制家居企业之中,仅有皮阿诺的营收同比增长超过了30%,达到32.53%。

金牌、志邦、我乐3家上市公司的营收增长均在25%以下,顶固集创虽然基数很小,营收同比增长也只有11.93%。在行业整体增速放缓的同时,市场集中度也越发凸显。2018年,欧派营收首破百亿,达到115.09亿元,较2017年增长18.53%。根据欧派发布的2019年业绩预告,2019年欧派全年的营收预计在126亿到138亿之间,逼近140亿大关。欧派一年的营收增长规模已经超过了部分定制家居企业的全年总营收。

尚品宅配第二代全屋定制产品图。不管市场需求如何变化,一站式拎包入住依然是未来家居消费的主流趋势。

多品类协同、全渠道运营、多品牌战略成为新的增长突破口

透过八家上市定制家居企业发布的2019年财报以及行业老大欧派此前发布的2019年业绩预告,我们不难发现多品类协同、全渠道运营和多品牌战略有望成为新的增长突破口。

2019年欧派全渠道运营提步加速,继欧派衣柜成为欧派旗下第二大增长引擎之后,欧铂丽全屋定制业绩逆市奋发,为欧派的整体增长做出了不小贡献。与此同时,欧派的工程、整装、拎包入住等渠道业绩贡献也十分突出,橱柜、卫浴和木门等多类的协同在终端效益初显。

除了尚未发布2019年年报的欧派家居,其余8家定制家居企业的表现也印证了多品类协同、全渠道运营和多品牌战略的重要性。司米橱柜之于索菲亚、桔家衣柜之于金牌,不仅是基于一站式家居消费的品类补充,同时也成为这两家上市家居企业的重要增长点。另外,在渠道运营层面,无论是索菲亚、我乐还是金牌和志邦,工程渠道的收入占比都有着显著提升。

分析人士指出,不管市场需求如何变化,一站式拎包入住依然是未来家居消费的主流趋势,多品类的整合既是消费者的需求,同时也符合定制家居企业多点盈利的预期。随着市场格局的变化和终端渠道的变化,未来对于定制家居企业而言,考验的不只是产品力,还有全品类的精细化运营能力和全渠道的深化运营能力。

皮阿诺针对疫情推出的天然碳化竹新品系列。

观点

定制家居企业新形势下的应变之策

不久前,在由广东省定制家居协会举办的“疫情之后,重振信心,定制家居企业媒体吹风会”现场,广东省定制家居协会会长索菲亚家居副总裁张挺、广东省定制家居协会秘书长曾勇、科凡定制家居总裁王飚、尚品宅配总经理李嘉聪、诗尼曼家居董事长辛福民、玛格全屋定制董事长唐斌、百得胜董事长兼执行总裁张健、卡诺亚定制家居副总经理兼营销总经理赖永精、好莱客营销中心总经理库腾等9位定制界大咖,齐聚一堂,在共同探讨疫情给定制行业带来的冲击与影响的同时,也就定制家居行业下半场的头部企业和非头部企业的应对与差异化发展路径展开了深入探讨。

1、回归用户本质,推出更高“颜价比”的产品

在与会嘉宾们看来,疫情结束后的短期时间内,摆在定制家居企业面前的真正考验是如何满足消费者短期内爆发出来的海量需求。在此之前,定制家居企业必须要练好内功和做足准备。

从整个定制家居行业的发展趋势来看,伴随着消费升级,新生代的消费群体已经从追求性价比的一代演变成了追求颜价比的一代。在这样的背景之下,未来定制家居企业一方面要不断开展用户需求研究,并基于这些需求去为消费者提供更高颜值、更高品质的产品,同时还必须要通过提升运营效率去降低产品的成本和售价。

2、完善数字基建,实现营销端、智造端和服务端的全链路打通

在与会的嘉宾们看来,数字化基建是定制家居企业未来新的增长点。所谓的数字化基建,包含企业的数字化程度和信息化程度两个维度,不仅要求企业拥有给消费者提供网络化服务的系统,同时还必须要能够实现营销端、智造端和服务端的全链路打通。截至目前,数字化基建水平已经成为考核定制家居企业成熟度的重要指标。

在诗尼曼董事长辛福民看来,疫情促使人们的消费习惯发生了变化,很多家居消费者开始习惯从线上获取产品信息和接受线上服务。这种变化哪怕在疫情结束后依然会持续,并要求企业在未来改变自身的营销模式和日常接触客户的方式。

疫情期间,尚品宅配推出的“线上销售闭环”,完美实现了在线量尺、设计师在线服务、线上门店VR体验、线上成交等销售闭环,不仅让消费者疫情期间足不出户便可享受定制服务,而且打破了过往企业与消费者沟通的时间、空间限制。依托该系统,未来消费者随时随地均可进店和接受定制服务,过去消费者通常只在周六周日进店的习惯有望被改变。

智能衣物护理柜搭配索菲亚X系列,轻奢颜值很出众

3、聚焦差异化,找到适合自己的差异化定位和差异化打法

从市场格局的层面来看,疫情过后,定制家居行业第一军团与第二军团的差距已经快速拉开。同时在竞争态势上,随着行业红利期的结束以及行业同质化,终端的竞争正在逐步加剧。种种迹象显示,定制家居行业的头部效应正在凸显。但是,诚如玛格全屋定制董事长唐斌所言,一个头部品牌不可能锁住全部的流量,每个品牌有每个品牌的基因、调性、颜值,锁住自己的粉丝,经营好自己的企业对定制家居企业尤其是非头部品牌而言无疑是最佳生存法则。

尚品宅配总经理李嘉聪指出,未来同质化的东西会被逐渐埋没。每个品牌都要有自己的品牌属性,如果你的产品和服务足够个性化,或者你有针对某一类细分客户提供深度解决方案的能力,就不用担心被大企业所“收割”。但是,如果你要跟大企业做得一样,就只能等死了。

另据与会嘉宾们分析,随着线上流量争夺战的愈演愈烈,线上流量天花板已经到来。这种天花板最为显见的表现便是流量的成本越来越高,增量的流量越来越少。在市场营销层面,整个行业尤其是中小企业,很难用大水漫灌的销售策略去存活。不同企业,必须要结合市场和自身情况选择相对灵活和低成本的流量获取办法。

以尚品宅配为代表的领军家居企业,有着资本优势和独特线上优势的企业,未来可以更好地通过线上去做链接、互动,用现有的资源、现有的技术去服务消费者,同时用自己的网红主播团队去节省成本。以好莱客为代表的上市家居企业,有资本优势和运营优势,可以依托疫情期间的转型,快速转战全渠道营销。

“基于科凡的体量和发展阶段,流量运营目标不能完全放在天猫上,因为平台型流量都被头部品牌拦着。但是,流量来源的渠道是多元化的,不同平台的流量红利或许会局部存在。不是所有的品牌都能和尚品宅配一样每次都能够吃到新平台红利。但这种红利会持续不停地出现,作为追随品牌、二线品牌想在电商上有所建树,一定是要在小细分领域寻求一些突破,因为流量也有细分市场。”吹风会现场,王飚特别提到了在线下悄然盛行的“微联盟”。在王飚看来,这种基于民间发育的流量共享模式,对于非头部品牌而言也许会成为一个新的突破口。

(文章来源:南方都市报采写:南都记者 米春艳 图片由受访者提供,侵删)

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